Adblocker und Filter: Auswirkungen auf digitale Kommunikation und Werbung

Adblocker sind nur ein erster Vorgeschmack.

Während Marken zunehmend aktiv den Dialog zum Konsumenten aufbauen möchten und dies auf allen erdenklichen Wegen versuchen, wird es für den einzelnen Menschen zunehmend schwerer, all diese Dialoge zu „verwalten“. Täglich wird er mit Werbung, Messangern, Newslettern und vielen anderen Formaten konfrontiert. Eine erste, schnelle Lösung, dieser Flut an Kontaktaufnahmen zu entkommen, bieten Adblocker und Filter. Doch die Medaille hat wie immer zwei Seiten.

Viele der täglich genutzten Services wie beispielsweise Online-Zeitungen, Social Networks, Foren und Blogs sind für den Nutzer kostenfrei. Um freien Premium-Content zu produzieren, bedarf es hoher Werbeerlöse. Die Weiterentwicklung und der Betrieb kostet jährlich Millionenbeträge. Folglich könnte man den Einsatz von Adblockern dem Erschleichen von Leistungen gleichstellen. Man nutzt die angebotene Leistung, „bezahlt“ dafür aber nicht in der vereinbarten Währung, nämlich der Akzeptanz von Werbung.

Da erscheint es nur logisch, dass die Anbieter nach Lösungen suchen, um dem entgegenzuwirken. Dabei bleiben effektiv zwei Möglichkeiten: Inhalte kostenpflichtig bereitstellen (Stichwort Paywall) oder den Einsatz von Adblockern erkennen und die jeweiligen User aussperren. Was Gerichte in erster Instanz davon halten, zeigen die jeweiligen Urteile. Einigkeit besteht hier keinesfalls.

Während man der Adblock-Softwarefirma Eyeo und deren „Acceptable-Ads“ gegen Bezahlung durchaus moderne Wegelagerei vorwerfen darf, gilt es zu überlegen, wie sich Kommunikation und Werbung im Hinblick auf den Einsatz von Blockern und Filtern zukünftig besser ausrichtet. Denn eines steht fest: User werden vermehrt Softwarelösungen einsetzen, die für sie relevante Inhalte distribuiert. Programmierbar und unbestechlich. Dies betrifft insbesondere die klassische Unterbrecherwerbung, Banner Ads aber auch als Werbung gekennzeichneter Content auf Desktop und Mobile.

Das digitale Marketing erlebt damit einen der größten Umbrüche, bevor es überhaupt in allen Facetten bei den Verantwortlichen angekommen ist. Sehr häufig wird der Begriff „Game-Changer“ verwendet, hier ist er tatsächlich einmal angebracht.

Welche Erkenntnisse lassen sich daraus nun gewinnen?

Erstens: Viele klassische Kommunikationsstrategien funktionieren im Digitalen nicht.

Zweitens: Budgets sollten zukünftig in Service- und/oder Erlebnisinhalte sowie bezahlte Werbung aufgeteilt werden. Mittelfristig werden im Digitalen Markenerlebnisse wesentlich wichtiger als klassische Werbeansätze.

Drittens: Content muss geschickt distribuiert werden. Beispiel: Als Hersteller für Motorräder eine Dokumentation über die schönsten Strecken Deutschlands produzieren. Ein eingesetzter Filter würde diesen relevanten Inhalt freigeben.

Zusammengefasst geht es um Service, um echten Mehrwert für den potentiellen Kunden. Ohne diesen Mehrwert wird es zukünftig sehr schwer werden, Menschen im Netz zu erreichen und für eine Marke zu begeistern.

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